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去年,京东CEO徐雷还在感叹,2022年是京东19年来最艰难的一次“618”,但今年徐雷却不必再为之烦神,因为就在618前夕,他“退休”了。

5月11日,京东集团宣布原CEO徐雷因个人原因将退休,原CFO许冉将升任CEO,并向京东集团董事会及主席刘强东先生汇报。

此后,徐雷也在朋友圈回应表示感谢,同时配了一首美国摇滚乐队Bon Jovi的《It's My Life》,出走半生,徐雷归来仍是少年。


相较于徐雷的云淡风轻,外界对此事却各有看法。毕竟,徐雷在京东核心位置一待就是5年,去年才刚刚升任京东集团的CEO,不到一年时间就官宣“退休”,怎么看都与刘强东回归京东脱不开关系。那么,在刘强东从“放权”到“收权”的这5年,京东到底发生了什么变化?


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徐雷“事了拂衣去”

徐雷与京东的缘分始于2007 年,“风投女王”徐新在向京东投资了1000万美元后,向刘强东推荐了徐雷,但出于谨慎考虑,一开始徐雷只是担任市场营销顾问。

2009年,徐雷正式加入京东,后面曾短暂地离开了两年参加创业项目,但碰了一鼻子灰后又在2011 年回到了京东,并陆续担任京东商城市场营销部负责人、无线业务部负责人、京东商城轮值CEO、京东零售集团CEO等多个重要职务。

而徐雷对于京东,也确实有过不少贡献,最为外界所共知的,是“618之父”这个头衔。

早期京东在司庆期间采用的是“红6月”这一促销传统,但徐雷认为这一法说缺乏辨识度,而且持续太长,难以给消费者留下深刻印象,最后才改成了“618”,成为与阿里“双11”并驾齐驱的重要电商节点。

因为徐雷在京东营销上的重要贡献,很多人以为徐雷是一个厉害的“营销人”,但这种印象恰恰是不全面的,用徐雷自己的话来说,他最擅长的是供应链整合能力。

在2018年徐雷担任京东零售总裁、京东集团轮值CEO、CEO期间,在刘强东的支持下,他坚定地梳理清晰了京东的转型路径,从“零售和零售基础设施提供商”到“以供应链为基础的技术与服务企业”的转变,也成为了京东产品品质、快递物流等优势的基础。

同时,徐雷还调整了京东的组织架构,按照前、中、后台分解和梳理业务,在中台部门方面,事业群调整为3C电子及消费品零售事业群、时尚居家平台事业群、生活服务事业群,并直接由徐雷完全接管。

据悉,为了支持徐雷,刘强东还曾放话,“谁不服徐雷,就是不服我”。

在刘强东的“放权管制”下,京东也确实走出了低谷。从2018年开始,京东的营收增速已逐年放缓,分别为43%、40%、26%,活跃用户更在当年三季度首次出现环比下滑。

当年,横空出世的拼多多扰动了京东和天猫的市场份额,而突然爆出的“明州事件”,也让刘强东不得不暂时退居幕后。京东进入了“至暗时刻”,徐雷临危受命却打出了一场漂亮的翻身仗。

2019年,京东全年净收入为5769亿元人民币,同比增长24.9%;年度活跃购买用户数从2018年的3.053亿增长至3.620亿,增幅为18.6%,移动端月活跃用户数的增幅更高达41%,当年的GMV更首次突破2万亿人民币大关。

徐雷曾表示,一个伟大的企业要穿越两次经济周期,回看其在职的这5年,京东的股价确实从2018年低点一度反弹超300%,只是这一趋势如今似乎再难继续。

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“低价”与“品质”之争

从2021年中开始,京东的营收增速再度开始走下坡,其中,京东自营零售的增速从2021年四季度的22.1%下滑至2022年四季度的1.2%,去年Q4京东自营零售收入为2376亿元,比市场预期低了近50亿。



作为参考,去年同期国内线上实物零售规模同比增长了近10%,对京东来说,疫情这块“遮羞布”恐怕已再难成为借口,京东相比同行是实打实出现了增长的瓶颈。

今年一季度,京东的营收跌势仍未能止住,一季度营收环比下滑5.7%,去年四季度则环比下滑4.4%,已连续两个季度出现收入增速下滑。

尽管相较于营收规模,京东的盈利能力仍非常强劲,今年一季度经营利润为64.27亿元,较去年同期额24.09亿元翻了2倍多,但营收的焦虑或许也是刘强东不得不“出山”的原因之一。

消费者为何不愿意在京东上购物了?刘强东将之归结为“京东的东西太贵了”。据悉在去年11月回归后,刘强东曾在内部讲话中强调,“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

今年3月,京东就上线了“百亿补贴活动”,直接对标拼多多,同时还不断加码,比如提出“单件到手价”,跟友商相比,不用拼单、不用计算复杂规则,直接给出最低价,也进一步延续了刘强东所强调的“低价心智”。

但徐雷却似乎有不同的声音,在今年2月其接受《经济日报》采访时,徐雷依然强调的是京东的供应链优势,在强调低价的同时,徐雷似乎更在意产品品质,这与刘强东所说的“极致低价”,多少有点差异。

在刘强东的角度来看,新对手拼多多和抖音,在过去两年凭借超高性价比获得了巨大的增长,反观京东在两者的夹击之下,零售规模几乎毫无起色,刘强东着急什么,已经非常明显了。

但在徐雷的观点看来,过去3年京东之所以能走出低谷,依靠的并非是“极致低价”,而是“产品品质”。在去年的财报会议上,徐雷多次强调京东PLUS会员增长了超3000万,他认为将最有价值的中产用户与京东深度绑定,是确保京东利润率和现金流的基础。

刘强东的“极致低价”和徐雷的“品质化路线”,两者似乎各有各的道理,但天猫也拿出了“99特卖”这一低价武器,拼多多也在百亿补贴的基础上进行加补,从京东对手们的这些动作来看,电商平台的“低价战”似乎无可避免。

其实从去年底开始,徐雷就隐约有被“架空”的态势。先是刘强东回归之后,对着一众高管的一顿痛骂,更怒斥部分高管醉心于PPT,执行力却差得一塌糊涂;再有刘强东雷厉风行地推行“低价策略”,似乎已与徐雷走上了“分叉路”。

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刘强东如何力挽狂澜

今年4月,京东开启了近5年来最大的组织变革,最为关键的一点是将事业群制变为事业部制,原事业群负责人将担任事业部负责人。

这一点其实跟阿里“1+6+N”的变革也是类似的,简单来说就是将责任下放,原来的事业部降格变成经营单元,资源和市场不再由集团统一分配,而是需要负责人自己去开拓。为何巨头们都有同样的改革想法,说到底还是市场效率,别老想着树大好乘凉,各事业单元现在都要自己为自己的盈利负责了。

但这点改革方向,其实跟刘强东早期“放权”的管理方法是完全相反的,早期刘强东任命徐雷为京东商城CEO,与当时京东数科CEO陈生强、京东物流CEO王振辉并称为京东集团旗下三大业务掌门人,很多高级副总裁的权限比以前增加了不少,但现在却被刘强东统一收权。

究其原因,一则是京东近年持续下滑的营收状况,让刘强东不得不思考怎样才是京东的更好出路,而目前其显然已经做了选择。

二则,在互联网市场已经触及天花板之际,假如京东只懂一味“守城”,确实也有可能持续“丢城”,毕竟如天猫这样的老对手都在积极调整策略,京东一味守着“高端”这一定位,也未必一定是好事。

从新任京东CEO许冉的背景来看,其财务背景必然利于更稳定地带领京东走向新阶段,但实际掌舵者,则未必是这位更擅长投融资的女掌门人了,毕竟,京东还是姓“刘”的。

总的来看,从京东许冉,到阿里张勇,还有华为孟晚舟、腾讯刘炽平、新浪曹国伟等,已有越来越多的CEO是从CFO提拔而来。

可见,当互联网行业开始进入存量市场后,相比起征战将军,互联网公司或许更需要一位精打细算的掌舵人,稳定才是未来大厂们的核心发展策略,希望刘强东这一次的选择,能带领京东更好地走向未来。


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